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動画制作のヒント

動画キャンペーンの摘要書の書き方(事例付き)

Woman writes video campaign brief on laptop

ブランドのために動画を作成する事は、今までに無いほどシンプルになっています。ボタンをタップするだけでソーシャルメディアでストリーミングのQ&Aセッションや舞台裏の動画などをフォロワーたちと共有する事が出来ます。ですが、全ての動画プロジェクトを簡単に実施できるわけではありません。依然として企業からは他のコンテンツと共にプロフェッショナルな動画キャンペーンを期待されています。こういった事を成し遂げるための鍵とは何でしょう?それは動画キャンペーンの摘要書です。

クリエイティブエージェンシーで働いているのであれ、自分の会社を運営しているのであれ、この書類の作成方法を知っておく事が不可欠です。摘要書を書いた事が無いなら少々圧倒されるように感じるかもしれませんが、このガイドが役立つはずです。このブログ記事では、事例を交えて動画キャンペーンのための摘要書を書く方法をご紹介します。

動画キャンペーンの摘要書とは?

動画キャンペーンの摘要書とは、プロジェクトの青写真のようなものです。重要な事として、この書類にはキャンペーンに着手する前にチームが知っておくべき全ての情報が含まれている必要があります。摘要書は、ブランドの概要や、目的、ターゲット視聴者、キーメッセージ、トーン、配布、タイムライン、そして予算などの情報を含む1ページから2ページほどで作成されます。

摘要書はコミュニケーションのためのもので、表現されているビジョンが明快であればあるほど動画の出来が良くなります。摘要書が照明から、編集のトーン、そしてブランディングまでを含む全ての意思決定に影響を及ぼすという事を憶えておきましょう。出来の良い摘要書と出来の悪い摘要書は、非常に大きな結果の違いを生み出す要因になります。

出来の良い摘要書は、チーム全体に1日目から共通認識を持たせられる素晴らしい方法です。同様に、摘要書は、プロジェクトが間違った方向に向かい始めてしまったときにコントロールするためにも利用する事が出来ます。

動画キャンペーンの摘要書に含まれる事柄

概要

概要は、動画キャンペーンに取り組んでいるチームに、ブラントのアイデンティティーの全体像とキャンペーンの歴史を明確に伝えるものである必要があります。チームが作業を始める前に知っておくべきだと思われるブラントに関する必須の情報を全て含めるようにしましょう。当社からのヒントですか?企業のミッションステートメントは良いスタート地点です。同様に、キャンペーンの歴史を手短に提供するのも良いアイデアです。そうすれば、最新のプロジェクトが過去のキャンペーンと論理的に繋がっている事をチームに伝える事ができ、繰り返しを避ける事が出来ます。

Overview example text. Paint a clear picture of the brand this video is about. Include information about what other video campaigns they've done in the past.

目的

それでは具体的な内容に着手しましょう。この動画キャンペーンで達成しようとしている事とは何でしょう?出来る限り具体的に目標を書き出しましょう。「ブランドの知名度を高める」などの曖昧なものは避け、具体的な結果にフォーカスしましょう。このキャンペーンは売上を増加させたり、新製品を宣伝したり、ブランドイメージを刷新したりするためのものでしょうか?

Objectives example text. What does this video aim to achieve? Be as specific as possible.

ターゲット視聴者

この動画キャンペーンのターゲットとは誰でしょう?ここでもまた具体性が重要です-Forbesによれば、全員をターゲットにしたキャンペーンを作成しようとすると、本質的に誰もターゲットにできない事になるとされています。摘要書のこの部分では、年齢や、性別、社会経済的地位、そして教育水準などの人口統計情報を含める必要があります。加えて、理想的な視聴者メンバーの考え方に関する仮定の洞察を提供するバイヤーペルソナを作成する事も役立ちます。

Target audience example text. Who is this campaign targeted at? Remember to include specific demographics and a buyer persona.

キーメッセージ

キーメッセージは、この動画キャンペーンの本質を説明するものでなければなりません。つまり、視聴者が動画を閲覧した際に考えさせたい製品やアイディアという事です。このセッションは手短かつ明快にし、動画のほぼ全ての側面に影響を及ぼすものである事が重要です。

Key messages example text. What's this video campaign all about? What should viewers take away?

トーン

これは動画のあるべき雰囲気をチームに説明するためのものです。コメディー調のトーンにして視聴者を笑わせましょうか?それとも、感情的なドキュメンタリー形式にして視聴者の心情に訴えかけましょうか?この時点で概要を見直し、トーンがブランドのアイデンティティーに合っているかを確認する事が役立つはずです

非常に重要な事として、トーンはビジュアルにも大きな影響力を持っています。ここではムードボードや動画の例へのリンクを含める事が出来ます-こういった方法は両方ともクリエイティブな専門家たちにビジョンを明確に伝える上で優れた方法です。Pinrerestなどの便利なオンラインツールを利用すれば、ムードボードを簡単に作成する事が出来ます。摘要書のこの部分はセットのデザインや、照明、そしてキャスティングなどの意思決定に影響するので、時間をかけて作成しましょう。

Tone example text. How should this video feel and what should it look like? Image of mood board.

配布

ここでは完成した動画が共有される場所をチームに伝えます。昨今の情勢では、動画はテレビや、YouTube、そしてInstagramなどの複数のプラットフォームで共有される可能性が高いでしょう。なぜこれが重要なのでしょう?動画が配布される場所は、編集に関する多くの意思決定に影響を及ぼすからです。このセクションでは、各々のプラットフォームにおける以下のような重要な要件を書き出す事をお勧めします。

  • 長さ

  • アスペクト比

  • 無音視聴のための要件(キャプション、字幕)

  • CTA(どこかにリンクする必要はあるか?あるならば、それはどこか?)

Distribution example text. Where will this video campaign be shared? Include all platforms and the key requirements for each.

タイムライン

あらゆる優れたプロジェクトには脱線しないためのタイムラインが必要です。摘要書には重要な日付と締切が含まれなければなりません。動画キャンペーンのタイムラインは、プリプロダクションと、プロダクション、そしてポストプロダクションという3つのセクションに分類する事が出来ます。一般的に、開始日や完了日などの重要な日付から着手する事が出来ます。そこから、より具体的な日付を付け加えていく事ができ、こういった日付に関してはチームから情報を得る事が出来ます。

Timeline example text. What are the key dates for this project? Allocate them into pre-production, production and post.

予算

予算についてチームにはっきりと伝達しておく事が重要です。そうすれば資金面で現実的な計画を立てる事が出来ます。全員が金銭的な制約を認識すれば、機材や人材の確保に着手する事ができるようになります。

Budget example text. What financial scope will this project work within? Try to be as specific as possible.

次は何でしょう?

摘要書が完成したら、キャンペーンの動画に着手しましょう。摘要書は青写真なので、プロジェクト中にはっきりさせたい事があればいつでも参照しましょう。幸運をお祈りいたします!

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